Mega Story

Sự trỗi dậy và lụi tàn của đế chế truyền thông sáng tạo BuzzFeed

(Theo Independent) 12/05/2023 21:58

Khởi điểm là một trang web thử nghiệm khai thác sức mạnh lan truyền của các meme trên Internet, BuzzFeed đã vô tình trở thành một cơ quan báo chí điều tra đáng gờm, trước khi sụp đổ.

buzzfeed-3.png

Ngày 20/4 vừa qua, đồng sáng lập kiêm Tổng Giám đốc điều hành (CEO) BuzzFeed Jonah Peretti, đã thông báo ông đang thực hiện việc đóng cửa đơn vị tin tức kỹ thuật số mang tính tiên phong của trang tin này, sau 12 năm hoạt động.

Peretti viện dẫn một số lý do để đưa ra quyết định, gồm “cuộc suy thoái công nghệ” lớn đang ảnh hưởng tới các công ty Mỹ, thị trường quảng cáo phát triển chậm lại và mối quan hệ không còn mặt nồng giữa báo chí với các nền tảng mạng xã hội, vốn đã cung cấp phần lớn lưu lượng truy cập cho trang tin này. Những yếu tố đó khiến việc kinh doanh không còn khả thi với BuzzFeed.

“Tôi đã quyết định đầu tư quá mức vào BuzzFeed News, vì rất yêu thích công việc và các sứ mệnh họ theo đuổi," ông viết trong một bức thư điện tử nội bộ, thông báo về việc BuzzFeed sẽ cắt giảm 180 việc làm. “Điều này khiến tôi trở nên chậm chạp trong việc chấp nhận rằng các nền tảng lớn sẽ không cung cấp đủ lượng truy cập, hoặc hỗ trợ tài chính cần thiết cho hoạt động báo chí chất lượng cao, miễn phí, được xây dựng có mục đích cho mạng xã hội.”

Nhiều cơ quan truyền thông khác sau khi biết tin đã lập tức có các bài viết ca ngợi nỗ lực của BuzzFeed dành cho báo chí điều tra, vốn đã đạt đến đỉnh cao vào năm 2021 khi trang này được trao Giải thưởng Pulitzer danh giá.

BuzzFeed đã nhận được nhiều lời khen ngợi vì cách thức đưa tin mới mẻ và hấp dẫn trong cuộc bầu cử Tổng thống Mỹ hồi năm 2012, sự kiện sau đó dẫn tới việc nhiều nhà báo hàng đầu của trang đã bị các tổ chức tin tức lớn và lâu đời hơn như Associated Press và New York Times "săn trộm."

BuzzFeed cũng gây tranh cãi nhiều lần, nổi tiếng nhất là quyết định của Tổng biên tập khi đó là Ben Smith về việc xuất bản Hồ sơ Steele ngay sau cuộc bầu cử Tổng thống Mỹ vào năm 2016. Phần lớn nội dung của hồ sơ này được cho là các thông tin tình báo thu thập quanh ông Donald Trump, gồm cả cái gọi là "một bằng chứng gây mất mặt" được Nga dùng để gây sức ép lên ông Trump, nhưng chưa bao giờ được chứng minh về sự tồn tại của nó.

“Tin tức (về quyết định của BuzzFeed) khiến tôi đau lòng,” ông Smith viết về việc đóng cửa trang web hôm 20/4. “Tôi nghĩ sự kiện đã đánh dấu kết thúc cho cuộc hôn nhân giữa tin tức và mạng xã hội.”

Cuộc thi xem ai "nổi" hơn trên Internet

Khi ra mắt, như một “cuộc thi xem ai phổ biến hơn trên Internet”, vào năm 2006, BuzzFeed đã thay đổi cách thức hàng triệu người dùng Internet tiếp nhận thông tin trực tuyến.

Sự kết hợp đầy sáng tạo và hấp dẫn mà trang web này thực hiện, gồm các hình động về mèo, các sản phẩm meme (một quan niệm, hành vi, hoặc phong cách lan truyền từ người này sang người khác trong một ý thức hệ thường với mục đích chuyển tải một hiện tượng), các bài báo “listicle” (bài báo được cấu trúc như một danh sách) và các câu đố tương tác, cùng với nhiều bài blog thú vị về văn hóa của người nổi tiếng và các công thức nấu ăn theo xu hướng, đã sớm khiến lưu lượng truy cập của trang bùng nổ.

img_2773(1).jpg

Các bài báo “listicle” (bài báo được cấu trúc như một danh sách) đã sớm khiến lưu lượng truy cập của trang bùng nổ.

Jonah Peretti đã nghiên cứu cách thức nắm bắt tư tưởng của văn hóa đại chúng kể từ những năm 1996, khi ông xuất bản một bài báo khoa học xem xét “mối liên hệ tâm lý giữa tính một chiều và quảng cáo” ngay sau khi tốt nghiệp Đại học California.

Peretti viết rằng chủ nghĩa tư bản ở giai đoạn cuối đã đẩy nhanh “tốc độ mà trong đó các chủ thể đưa ra giả định về danh tính khác”. Ông lập luận rằng một sự “pha trộn thập cẩm về thị giác” của truyền hình, tạp chí và mạng Internet, khi ấy còn non trẻ, có thể được các thương hiệu sử dụng để bán sản phẩm của họ.

Khi còn là sinh viên chưa tốt nghiệp tại Học viện công nghệ Massachussett (MIT) vào năm 2001, Peretti đã trở nên nổi tiếng trên mạng Internet sau khi đặt hàng công ty sản xuất giày dép Nike in dòng chữ “Sweatshop” (công xưởng bóc lột lao động) lên một đôi giày chạy bộ cho phép khách hàng tùy chỉnh theo yêu cầu.

Trong lá thư điện tử gửi cho Nike, Peretti viết rằng ông muốn nhìn thấy từ này mỗi khi thắt dây giày “để nhớ tới công lao và sức lao động của những đứa trẻ đã làm ra những đôi giày."

Khi Nike từ chối in dòng chữ nêu trên, Peretti đã đăng toàn bộ nội dung các lá thư trao đổi với Nike lên mạng và nó được chia sẻ lại với tốc độ nhanh chóng. Peretti thậm chí đã được mời tham gia chương trình Today để nói về hành động của mình.

Năm 2005, Peretti tham gia sáng lập trang tin The Huffington Post cùng với Kenneth Lerer, Andrew Breitbart và Arianna Huffington. Năm tiếp theo, ông sáng lập BuzzFeed cùng John Johnson, với tôn chỉ mục đích là "theo dõi những vấn đề đang gây ám ảnh trên web, theo thời gian thực."

buzzfeed.jpg
Năm 2006, Pedretti sáng lập BuzzFeed với tôn chỉ mục đích là "theo dõi những vấn đề đang gây ám ảnh trên web, theo thời gian thực."

Ban đầu, trang web sử dụng một thuật toán để thu gom và chọn lọc những câu chuyện đang lan truyền trên Internet mà không có sự giám sát của người viết hoặc biên tập viên. Sau đó, BuzzFeed đã thuê các biên tập viên và cả "người quản lý cộng đồng" để giám sát nội dung do người dùng của trang đăng tải.

Các mẩu nội dung, với sức lan truyền lớn và có kích thước vừa phải đã xuất hiện trên phiên bản đầu tiên của BuzzFeed, trông giống như một sự kết hợp giữa phim truyền hình video clip America’s Funniest Home Videos, kết hợp với sự thấu hiểu về thế hệ Z và được viết theo phong cách của một phòng chat chuyên buôn chuyện đồn thổi.

Khả năng của BuzzFeed trong việc "làm chủ nghệ thuật hắc ám biến mọi thứ trở nên lan truyền trên mạng xã hội Facebook”, như trang tin Slate từng nhận xét, đã khiến nó thu hút hàng triệu USD từ các nhà đầu tư công nghệ. Trang này cũng thu hút sự chú ý theo đúng cách thức mà Peretti đã hình dung.

"Tất cả chúng ta có thể đồng bộ hóa nhịp đập con tim của mình"

Năm 2011, BuzzFeed đã trở thành blog ăn khách thứ 13 trên thế giới, theo xếp hạng của Technocrati.

Năm đó, BuzzFeed đã "câu" được Tổng biên tập mới là Ben Smith từ trang Politico - dấu hiệu cho thấy trang đang chuyển sang báo chí điều tra và các bài viết dài (longform) nghiêm túc.

Cuộc bầu cử Tổng thống Mỹ diễn ra hồi năm 2012 đã chứng kiến sự xuất hiện của một loạt nội dung "độc quyền" trên BuzzFeed, gồm thông tin nghị sĩ John McCain ủng hộ cựu đối thủ Mitt Romney ra tranh cử ghế tổng thống.

BuzzFeed sau đó đã nhận được hàng chục triệu USD từ các nhà đầu tư mạo hiểm ở Thung lũng Silicon để tiếp tục mở rộng hoạt động nhanh chóng.

Năm 2013, trang tin đã khởi động một phiên bản độc lập dành riêng cho nước Anh. Trang này ra mắt độc giả với các bài báo dạng listicle mang tựa đề khá lạ lẫm như "21 bình luận tức giận một cách kỳ lạ trên tờ (Daily) Mail phiên bản trực tuyến" hay "43 điều mà người dân Anh biết là đúng”.

Năm 2014, BuzzFeed được ước tính có giá trị lên tới 850 triệu USD, với doanh thu hàng năm vượt quá 100 triệu USD, mỗi tháng trung bình thu hút 150 triệu người xem. Cùng năm đó, công ty đã mở rộng hoạt động sang lĩnh vực báo chí tin tức ở Australia.

buzzfeed-2(1).jpg
BuzzFeed từng "bành trướng" sang nhiều thị trường châu Á-Thái Bình Dương

Theo một bản ghi nhớ nội bộ mà Politico có được, Peretti thậm chí còn treo thưởng sẽ tặng một chiếc Apple Watch phiên bản giới hạn cho mọi nhân viên nếu họ có thể đạt được các chỉ số lưu lượng truy cập nhất định. “Nếu tiếp tục nỗ lực và làm tốt công việc thì chỉ không lâu nữa tất cả chúng ta có thể đồng bộ nhịp đập trái tim mình," ông úy lạo nhân viên.

Smith tiết lộ rằng vào thời điểm này, BuzzFeed cũng bắt đầu xóa hàng nghìn bài đăng ở thời kỳ ban đầu, với nội dung đùa cợt nhạt nhẽo. Động thái diễn ra đồng thời với việc xuất hiện nhiều cáo buộc BuzzFeed đã đạo văn tác phẩm và sa thải biên tập viên phụ trách mảng chính trị khi ấy.

Không còn là trang web chuyên đăng meme về mèo đang nổi như thuở ban đầu, BuzzFeed được xếp hạng trang website ăn khách thứ 44 tại Mỹ, sánh ngang với các "ông lớn" như New York Times và Fox News.

Năm 2015, BuzzFeed News đã tuyển dụng nhà báo điều tra Heidi Blake, lúc đó là trợ lý biên tập tại tờ The Sunday Times, để xây dựng và lãnh đạo một nhóm nhà báo điều tra ở Anh. Chỉ trong vài tháng, bà Blake đã xuất bản một loạt bài điều tra bom tấn độc quyền, mô tả chi tiết hoạt động tham nhũng tại Liên đoàn bóng đá thế giới (FIFA) đã ảnh hưởng thế nào tới quyết định trao quyền đăng cai World Cup của cơ quan này.

Năm 2017, BuzzFeed đăng tải một loạt bài điều tra lớn, về việc ca sĩ R Kelly đã giam cầm nhiều phụ nữ trẻ trái với ý muốn của họ. Điều này đã dẫn tới một cuộc điều tra hình sự nhằm vào Kelly, kết thúc bằng bản án tù kéo dài hàng chục năm.

img_2739(1).jpg
BuzzFeed từng đạt những kỷ lục chưa từng có về tiếp cận độc giả.

Năm 2020, loạt bài điều tra hé lộ văn hóa công sở độc hại tại show hài kịch tình huống Ellen đã mang tới kết quả là người dẫn chương trình Ellen DeGeneres phải dừng chương trình này vào năm 2022, sau 19 mùa hoạt động liên tục.

Mặt tối của web

Cuộc vật lộn của BuzzFeed, để duy trì khả năng tạo lợi nhuận trong khi giữ cho nội dung của trang này miễn phí với độc giả, thực tế cũng là thách thức chung của nhiều công ty xuất bản tin tức kỹ thuật số khác.

BuzzFeed cũng trải qua một loạt các đợt sa thải và tuyển dụng lại nhân viên đầy đau đớn, kéo dài từ năm 2019 đến 2022. Một năm sau khi giành được giải Pulitzer, BuzzFeed đã phải nghiến răng sa thải bớt nhóm phóng viên điều tra của mình.

BuzzFeed mua lại HuffPost vào năm 2020 và đóng cửa văn phòng ở Canada vào năm sau. HuffPost sẽ là trang chuyên tin tức duy nhất của BuzzFeed, sau khi BuzzFeed News đóng cửa.

Tháng 12/2021, BuzzFeed niêm yết cổ phiếu thông qua một công ty mua lại có mục đích đặc biệt (SPAC). Công ty dự đoán thỏa thuận hợp tác sẽ khiến BuzzFeed được định giá ở mức 1,5 tỷ USD.

buzzfeed-4.jpg
BuzzFeed phải đối mặt với khó khăn ngày càng tăng.

Thực tế, BuzzFeed được định giá thấp hơn thế. Sau thông báo về việc đóng cửa BuzzFeed News, cổ phiếu của BuzzFeed đã giảm mạnh 20%, khiến công ty có giá vốn hóa thị trường chỉ vỏn vẹn hơn 100 triệu USD.

Kể từ tháng 3/2022, Peretti đã phải chịu áp lực rất lớn từ các cổ đông yêu cầu đóng cửa hoạt động tin tức của công ty. Đồng thời, hàng chục nhân viên cáo buộc công ty đã làm hỏng kế hoạch ra mắt thị trường chứng khoán và đòi bồi thường số tiền lên tới 8,7 triệu USD.

Trong thư gửi nhân viên mới đây, ngoài việc thừa nhận đang phải đối mặt với những cơn gió ngược về kinh tế, Peretti cũng đưa ra lời xin lỗi về những sai lầm của ban quản lý cấp cao đã dẫn đến sự sụp đổ của BuzzFeed News.

“Lẽ ra tôi đã có thể xử lý những thay đổi này tốt hơn, với tư cách là Tổng Giám đốc điều hành của công ty này, và đội ngũ lãnh đạo của chúng tôi có thể đã hoạt động tốt hơn bất chấp hoàn cảnh hiện tại. Công việc của chúng ta là thích nghi, thay đổi, cải thiện và thể hiện, bất chấp những thách thức trên thế giới. Chúng ta có thể và sẽ làm tốt hơn nữa," ông nói.

Về phần mình, cựu Tổng biên tập BuzzFeed Ben Smith nhận định rằng sự suy giảm của trang tin này bắt đầu cùng quá trình độc hại hóa không gian Internet vào giữa những năm 2010. "Phần lớn sự đi xuống có liên quan tới một bước ngoặt diễn ra từ năm 2015 tới 2017, tại đó người ta có cái nhìn tăm tối hơn về truyền thông xã hội, dẫn tới việc trang tin đã chuyển sang các vấn đề chính trị toàn cầu ngày càng độc hại, rời xa khỏi những nội dung Internet mà BuzzFeed đã dựa vào đó để hình thành và phát triển," ông viết. “Sự kết thúc của BuzzFeed News cũng báo hiệu một sự dịch chuyển lớn trong hoạt động truyền thông số, mà những người như chúng tôi đang sống bên trong nó, cảm thấy rất rõ rệt ngay lúc này, đó là sự kết thúc của một kỷ nguyên và bắt đầu một kỷ nguyên khác.”

Ở một diễn biến khác, trong khi gần 180 nhà báo đang phải đối mặt với một tương lai không chắc chắn vì quyết định sa thải mới đây, BuzzFeed.com đã nhanh chóng bận rộn với việc đăng các nội dung có khả năng thu hút lượt nhấp chuột, như “19 đặc quyền mà những người nổi tiếng đã làm và cố gắng giả vờ chúng là bình thường”.

buzzfeed-5.jpg

(0) Bình luận
© Bản quyền thuộc về VietnamPlus, TTXVN.
POWERED BY ONECMS - A PRODUCT OF NEKO
Sự trỗi dậy và lụi tàn của đế chế truyền thông sáng tạo BuzzFeed